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免费图书：书谷网探索第三方付费
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来源：第一财经日报 作者：郭艾琳 发布时间：2008-01-03
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买书免费？日前，一个叫“书谷”的图书网站正试图告诉读者，天下可以有免费的午餐。
据介绍，除了传统模式下的网络图书销售外，书谷网开创了一种“以信息换取免费图书”的精准互动销售模式，而在这种模式之下，书谷为读者、出版商和广告商之间构建了一个互动平台——读者提供自我信息，广告商根据信息提供插入式赞助广告，而出版商销售图书。
“我们完全不是一个书店，不是单纯卖书，而是搭建一个多方受益的平台。”书谷网所有者——上海大睿文化传播公司首席运营官刘猛对《第一财经日报》说。
第三方买单
刘猛是书谷网三位创始人之一。在书谷之前，刘猛从事的是数码印刷的职业，而一直以来，他都在寻求一种能将个性化印刷与互联网相结合的模式。
从前年开始，刘猛和书谷的另一位创始人——大睿文化总裁沈波一起创立了一个数码印刷的网站。事实上，这种按需出版的模式在国外已经很流行，而它最大的缺点在于成本过高，无法广泛传播。
数码印刷网的实践促使刘猛考虑，是不是可以在一般的买卖关系中，在插入一个可以进行买单的第三方呢？于是，三位创始人将目光聚焦在了图书和广告商身上。
“物以类聚，人以书分”，在刘猛看来，书的属性是很清楚的，而读者在选择图书的同时也等于发布了个人需求信息。“比如选择美容书，那是对这方面有兴趣或需求。”
而另一方面，对于广告商来说，如何为自己的产品创造价值，了解客户的需求则是关键的一点。而在以往，很少有媒体能在广告发布前为广告商提供针对性的信息。
去年9月，刘猛、沈波将逐渐酝酿成熟的概念付诸现实，书谷网宣告成立。
在书谷网中，读者可以通过几个步骤免费“换取”图书：首先需要注册，留下自己真实的信息，在收到网站的确认编码后，选择自己需要的图书，然后根据自己的喜好，在书的封底、前后勒口等位置选择插入网站列表中提供的广告赞助商，每插入一次广告，书的费用会相应降低，直至书价降为0元。
事实上，这是一种定向营销的方式，读者是信息的主人，其选择用信息换取书，而广告商赞助图书则等于是针对有这部分需求的读者定向投放广告，通过图书销售，则帮助出版商解决库存问题，同时，书谷还鼓励读者对广告和图书发表评论，将这些评论信息免费赠送给广告商和出版商。“互联网成为一个平台，将三者的资源进行整合，为各方创造价值。”刘猛说。
目前国内广告行业的市场规模达到2000亿元，图书市场的规模则为几百亿元。刘猛认为，让广告商来为图书买单是一个非常可行的方式。
投入运营
书谷投入运营3个多月，经营状况超过了刘猛当初的想象。
“刚开始我还有顾虑。去找广告商洽谈时，他们也说愿意赞助，可问题是，书能送出去吗？”刘猛说。
实际的操作结果是，每天送书的订单多到来不及做，最多的一天，书谷的订单达到1.5万份，而由于网站运营初期规模的限制，书谷目前将每天的订单控制在2000份左右。
“我们目前一共有了9万册、近4000个品种的图书，而广告商则有200多个，其中60%是处于试用阶段的，另40%是付费的。”刘猛说。
据刘猛介绍，书谷的广告商采用的是按效果付费的方式，其费用分为两部分：一部分用以冲抵读者图书的价格，另一部分则是支付给网络平台，双方的比例各为50%。
“目前，广告商对于我们这一新兴的媒体还是持有一种比较谨慎的态度，但总体上还是比较乐观。”刘猛说。
而在书谷的下一步计划中，读者、出版商与广告商之间的互动还将进一步延伸，从目前的精准互动营销，扩展到垂直门户功能，直至形成一个交友社区。
与此同时，在广告赞助方面，目前部分广告商已经不满足于纯粹由读者挑选后进行插入的方式，希望有其他更有针对性的方式。如一家著名的化妆品商，他们提出建议，由该品牌赞助读者的图书后，让读者前往其设在各屈臣氏的专柜去领取图书，这样等于是把广告受众群体进一步领到了广告商面前。目前，书谷网已经与该品牌签署了合同。
此外，书谷已经为自己的营销模式申请了专利保护。“书谷的模式是一个完全的创新。事实上，这样的运营模式其背后的支撑力量也是复杂的，因此别人很难轻易去模仿。而如今市场竞争这么激烈，我们也相信许多广告商和出版商是愿意选择这种突破的新模式的。”刘猛说。
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