效仿个人电脑巨头戴尔的直销模式，衬衫直销企业PPG在短短的两年内一举成名，并获得近5000万美元的风险投资。如今，它成为众多竞争对手的效仿对象，已经有近30个网络直销公司面市或正在创办，“BONO”、“BBS”、“51”、当当网等不约而同地加快了跟进的脚步。

　　在这场刚刚拉开序幕的市场大战中，两种类型的公司活跃其间：一是风险资本驱动型，二是产业资本驱动型。作为产业资本驱动型的服装企业代表，BONO副总经理高峰认为：随着图书、音像、电子产品、建材、服装甚至钻石都已经搬到网上来卖，更多的细分垂直行业将掀起新的信息化浪潮。

　　非PPG模式试水市场

　　“鼠标+水泥”，是国内最早的信息化概念，其本质体现了网络技术不但为传统商务提供了更便捷的沟通、交易渠道，使渠道彻底扁平。进入2007年之后，越来越多的网民发现，规模庞大、品牌响亮的电子商务网站不再局限于当当、卓越等，红孩子、我要钻石网、北斗网等也成为人们经常光顾的网站。在这些网站上购买的婴幼儿用品、钻石、手机等产品不仅价格便宜，而且质量可靠、送货上门，又能够保证售后服务。

　　据艾瑞咨询数据显示，从2001年到2006年，我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人，交易额也由6亿元增长至312亿元。许多与传统行业相结合的垂直电子商务网站开始崭露头角。一个近期在传统行业以及电子商务领域如日中天的企业是PPG，它没有任何形式的实体店、厂房和流水线，员工总数不到500人，只有3个用来存贮成品的仓库，靠铺天盖地的广告，利用网络、电话、目录来进行直销，在两年之内就做到每天卖掉1万件衬衫，其势头直逼行业老大雅戈尔，而雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。

　　PPG的营销神话引起了众多企业的关注。近日，依托传统产业资源成立的BONO品牌男装正式进入市场，与PPG宣称的“轻公司”（不开设任何线下的门店、将生产和物流统统都外包出去）的作法相比，BONO公司副总经理高峰强调“BONO与PPG的模式不尽相同”。在市场营销前端，BONO也同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段，但在市场营销后端，与PPG不同的是，BONO还拥有自己的“实体”——在上海松江和浙江温州，公司拥有占地300多亩的两大现代化生产基地，20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线。

　　“轻公司”直销模式存隐忧

　　当当网总裁李国庆曾算过一笔账：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，只要是电子商务公司原则上都可以比同类型的传统销售公司省出销售额的50%费用支出。自称为衬衫行业的“戴尔”的PPG是一种真正意义的“轻公司”，作为风险资本驱动型企业的代表，它所拥有的是自己的品牌和对产业链条的协调能力。“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”PPG公司CEO、创始人李亮这样对外界描述。

　　和PPG一样，大多数电子商务企业更青睐的是新一代轻型组织结构模式，它们通过IT技术及互联网串起了上下游的链条，利用信息流指挥自己的合作伙伴，将库存分散在了合作伙伴中，把自己的库存量降到了最低。

　　单纯的“轻”模式虽然堪称理想化，但一直以来，外界的质疑却涉及到了公司运营的每个环节。没有门店，节省费用的同时也让用户无法亲身体验，同时也无法快速退换货；依靠代工厂生产，使得产品质量不尽相同，有时甚至无法保证；网上直销，性价比变成了价格越低越好。

　　类似的“轻公司”大多数目前只具有先发优势。这也是模仿者众多的主要原因。与这些风险资本驱动型企业不同，产业资本驱动型企业更希望完善自己的产业链条。“我们的模式核心还是直销和电子商务化，但我们拥有大多数轻公司不具备的设计、生产和品质管理能力。作为另一种‘轻公司’，我们其实是一个更实的轻公司。”高峰认为，电子商务加上全直销模式，辅以完整强大的供应链体系和管理水平，使BONO在成本控制力上比其他直销企业只强不弱。

　　价值竞争完善产业链条

　　因为没有任何技术壁垒，PPG希望造成营销壁垒，短期内迅速打造品牌、扩大规模，最终通过资本市场实现利益最大化。模仿者众多导致的结果，就是最终大家的竞争就集中在压缩成本和降低价格上。

　　当当网和卓越网多年来就一直为难以摆脱的价格战煞费苦心。在高峰看来，网购直销带给消费者的价格兴奋已经疲惫，而男装电子商务模式带来的价格优势在竞争中不再存在。任何一个行业的产品，在持续大密度广告投放之后，必然会拉动需求的几何式增长，但增长过后，归根结底是商业模式的竞争，一个简单、有效、持续、成熟的商业模式，才是竞争的根本。