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红孩子：基于网络的渠道增值
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来源：《V-MARKETING成功营销》 作者：杨多 发布时间：2007-12-17
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三年前成立的红孩子(Redbaby)信息技术有限公司，当时是一个卖奶粉的B2C电子商务零售商，当然除了卖奶粉，也卖奶瓶、尿片和婴儿内衣等，做的是一站式母婴用品平台的生意。现在，根据用户的需求，红孩子正逐步实现从B2C到B2F的转型，这是产品和服务的延伸，红孩子希望从抓住娃娃做起，慢慢描绘它培育家庭用户的蓝图——红孩子的渠道再一次得到增值。
从B2C到B2F的转型
红孩子入行时，行业内已经有乐友和丽家宝贝做得不错，作为后起之秀，红孩子通过压缩行业利润和自己独有的“目录销售+电子商务”模式后发制人，在母婴市场做得风生水起，并先后于2005年11月和2006年8月，得到风险投资基金北极光和NEA前后两轮共1300万美元的融资，其旗下的红孩子网站此时也成长为Alexa全球排名第一的中文婴幼购物网站、最大的中文妈妈社区。
本文发表于博锐|boraid|14
第二轮融资后，红孩子的产品线从母婴产品开始向化妆品、健康、家居、礼品等扩展，并且开始推出自有品牌——Redbaby系列婴幼用品，红孩子正式由“一站式母婴用品平台”的B2C电子商务公司转型为“一站式家庭购物平台”的B2F(F是Family的简写，代表家庭)电子商务公司。2007 年8月，红孩子又获得KPCB风投(凯鹏华盈)2500万美元第三轮融资。于是他们预计年内再开2家分公司，达到至2007年年底分公司数量增至18家的目标。
据介绍，红孩子刚成立时他们就拿出20万元去印刷了一万份销售目录，拿到各大妇幼保健医院去散发。“从成本上来讲，目录销售需要承担的成本仅有印刷费用，这种刚性成本便于控制；同时目录本身可以承担为上游供应商做广告载体的功能，在业务壮大的过程中，目录成本会被抵消。例如2007年红孩子产品目录的印刷成本总额预计将超过6000万元人民币，但由于有产品供应商覆盖的广告，所以目录还是为红孩子带来了不菲的利润。”徐沛欣为记者介绍目录符合中国人的习惯时这样提及到，“在目录上找到一个产品只需要一页，但相同的信息，在网络上却平均需要单击六次”。
CEO的徐沛欣说，目前红孩子的目录分为纸质版和电子版两种形式，其中最有影响的《红孩子》母婴产品目录全国全年发行量已超过1000万份，该目录每3个月发行一期，每期有300多页，包含2万多种商品，现在共有北京、上海、天津、武汉、南京、成都、广州7个城市的不同版本，版本间封面和内容均有不同，而所有的封面都是通过红孩子网站征集评选出来的用户们的宝宝，杂志内文也有大量网站用户的原创照片。
现在，通过培育母婴市场，到拥有超过100万的活跃会员，通过将产品线从起家时的母婴用品拓展到母婴用品、化妆品、家居等多线产品并存，通过目前日交易量高达200万元的成绩，红孩子走的路线已经显示出了相当的优越性。这中间，资本、通讯技术和管理是幕后的操盘手，而最能清晰体现红孩子这条路线脉络的舞台主角，还是红孩子的目录、网站和物流，或者说一定程度上，正是由于这三者自身不断地完善、成熟和它们相互间的有效渗透，才使得红孩子从B2C到B2F的转型得以水到渠成。
网站社区价值日益凸显
红孩子网站在上线之初仅代表一个网上商城的功能，但随着红孩子发展，活跃用户数量连年增多，网络渠道在红孩子的经营中占据越来越多的分量，网络渠道在红孩子销售渠道中的比重从最初的2%、5%、7%一直上升到了现在的10%，而这个10%是在总渠道扩容至300%的情况下实现的。
一方面，深受互联网浸淫的新一代妈妈们喜欢在网络上的亲子论坛交流彼此的育儿心得，更会对各家网站的产品质量、服务态度和配送水平斤斤计较，红孩子就是依靠着红红火火的在线社区给网站带来了超高的人气和极强的黏度；另一方面，红孩子对于社区的培育和关注使得网站得以持续良性发展。徐沛欣在谈到这一点时，颇为自豪地说道：“我们的社区做得比较好是因为做到了自由化，骂我们的留着，夸我们的也留着；哪个产品好、哪个产品不好，全都在论坛里有所体现，这些都是我们的经营参考。”这其中，那些骂红孩子的帖子也并没有被不闻不问，徐沛欣就表示他曾经亲自打过电话给一位顾客，这位顾客发帖抱怨物流无法按她要求的时间送货，徐就跟她解释，“目前红孩子还无法做到个性化的物流服务，这是我们服务能力的问题，目前只能按照我们的物流系统的能力完成。”这样的交流之后，对方感到很满意。
除此之外，新技术应用也增强了网络的功能：红孩子客服中心采用了IPT技术，可以将呼叫中心和网站绑定。当用户在网上完成订单确认后，呼叫中心系统通过PDF外拨系统自动往外呼叫一个电话，和客户确认交易产品和金额，并回答疑问；或者当顾客打电话进来后，系统提示其个人数据和采购信息，订单也会很快生成；几分钟之内，库房就看到订单，当天配货，第二天配送员就可以送货了。这种互动式服务有助于提高订购成功率。订单环节以外，客服人员还可以做到通过网站数据库的反馈主动回呼较长时间不活跃的会员，了解他们的需求及原因。
一直在增值的物流渠道
不同于大多数零售企业，红孩子并没有将物流外包，而是从一开始就自建配送系统，最初的想法很简单，一是创始人们一致认为物流是零售业的基础；另外，他们认为“只有自己做配送，才能保障服务质量”。但三年多下来，红孩子发现自有物流渠道的好处不仅只有两点，而是可以不断地被开发出越来越多的价值，发展至今，自有物流渠道俨然成为红孩子的价值核心，也成为它最难被复制的特点之一。
红孩子现在的物流人员身兼数职，包括配送红孩子全线产品，附带收款，收集信息，发挥营销功能等，一名送货员送货之后，还可以顺便拜访一下附近的潜在客户，或者回访一下半年以上未购物的休眠客户。红孩子的物流人员实际上整合了多项功能于一身，从而使得整个物流链便于管理和顺畅运转，目前红孩子的物流周转率只有25天左右，并且回款速度远远高于外包物流代收，有效地提升了物流链的效率，在供应商给出的结款账期越来越长的情况下，红孩子凭此优势更是跻身某些著名家庭用品国际供应商的VIP客户之列。
在转型到B2F平台之后，由于原有的通过母婴B2C市场得到的信任将平滑过渡到家庭市场，所以红孩子的渠道再一次得到增值。这一次，红孩子的渠道通向了更大的消费群体，关于这一点，有用户现身说法，有一位杨女士称：“可能是在怀孕的时候养成的习惯吧，自己去超市的时间也开始减少了，像化妆品、给父母的保健品都是通过‘红孩子’进行购买的。”正是这种平滑的过渡，使红孩子的物流渠道成功吸引到很多成熟品牌的眼光，诸如贝塔斯曼和少儿多媒体互动教育品牌Wawayaya等都与红孩子签署了合作协议，由红孩子承担仓储、客服和配送等业务，双方销售额分成。
网络为消费者节省了什么？
随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化。电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了快速、蓬勃的发展。根据中国互联网络发展状况统计报告(20007)，我国互联网络用户中有45.51%人是出于节省时间的原因而进行网络购物，32.57%的人是出于操作方便的原因进行网络购物。
然而电子商务与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消费者(通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群)的购买行为与传统的消费者购买行为存在较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大变化，使网络零售商不得不重新寻找适合于网络销售的营销战略和营销工具。
一个通识的原则是，随着全球产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，不同的网络消费者会产生不同的需求；在网络环境下消费者的主动性随之增强，消费者能直接参与到生产和流通中来；消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较以决定是否购买；网上商品的价格是消费者购买时肯定要考虑的因素，因为网上销售的商品价格普遍低廉；到了网络消费的成熟阶段，消费者会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。
坦率地说，B2C的发展除了是对传统行业销售方式的冲击之外，更大的变化是改变了人们延续了几千年的观念：人们在虚拟环境买衣服、鞋子、钻石、化妆品、电脑、奶粉，甚至是汽车。
预计未来时间内，更多的竞争者将加入到不同领域的电子商务中，比如线上和线下结合的IT电子商务公司非常多。据京东商城CEO刘强东称，至少会有一百多家。“电子商务这种交易模式未来可以占到整个IT市场20%～40%规模，中国的电子商务市场还不成熟，未来3年内在传统渠道销售的所有商品都可以通过电子商务购买到。”
（阅读：）
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