主持人：《北大商业评论》副主编 胡泳

　　嘉宾： 绿盛集团董事长 林东

　　企博网创办人 何一兵

　　资深策划人、艾菲奖中国区评委 陈格雷

　　计世资讯总经理 曲晓东

　　人民大学新闻学院讲师 刘海龙

　　“网络营销”的两个案例

　　案例1：绿盛牛肉“漂流瓶”

　　绿盛集团是我国最大的休闲食品生产商之一。2007年初，绿盛集团为了创造和提升一种全新的网络食品的概念，决定联手 “企博网”(www.bokee.net)，推出漂流瓶活动。

　　这次漂流瓶活动从“企博网”数十万博客中精选出了1000名各行各业真实的职业博客，他们中有来自吉林的小学教师、上海华普汽车公司的董事长、青岛的记者、北京的制片人、香港的人力资源总监、深圳的律师……，他们都是各行各业的职业精英。这些职业博客把各自对社会、事业、人生、未来等丰富多彩的心愿封存进绿盛产品包装的漂流瓶中，“漂”到了全国各地的超市、商店、小卖部。当消费者购买了装有这些心愿卡的绿盛牛肉系列食品后，按照上面的提示，上网与那些博客进行互动交流，并按照兴趣爱好组成相关的圈。活动推出5个月后，绿盛的产品销量比往年同期增长了65%。

　　林东：在策划“漂流瓶”之前，我们先与《大唐风云》游戏合作。我们把绿盛牛肉干外包装作为推广媒体，在每年被消费的1亿多包牛肉干外包装上，印上大唐太平公主的形象，同时把网络食品编入《大唐风云》游戏系统，游戏中的人物只要吃了绿盛牛肉干就能体力大增。在游戏中，长安城、山海关都开设了绿盛牛肉干店，意味着网友在整个游戏中把被动的广告接受变成了主动的广告追求。

　　“漂流瓶”的概念是在此基础之上的一个升级。我们把茫茫的人海看作是一个海洋，然后利用了“漂流瓶”这个古老的故事，把绿盛牛肉干放在海洋中传递。这样，顾客购买的不仅仅是牛肉干，一个纯物质的产品，还有“心愿”。

　　何一兵：加上了“漂流瓶”概念的牛肉干，让客户多了一份消费体验。我们一起挑选了1000名博客，给这些博客建立了一个圈，叫做“绿盛缘”——绿盛的缘分，每个心愿卡上都有一个缘分的密码，当你买到了这包牛肉干，拆开并找到这张心愿卡的时候，如果你有兴趣认识这个人，就可以通过这个缘分密码登录到我们的平台上，加入这个人的缘分圈。

　　这个活动带来的效果是，过去绿盛公司卖出去很多牛肉干，却不知道自己的顾客是谁。这个活动推出之后，发现有几万人登陆了，他们全是绿盛牛肉干的消费者，这就把隐性的用户显性化了。同时还能在博客里面对产品进行口碑传播。

　　对于企博网而言，利用1千万包绿盛牛肉干推广了自己的平台。对绿盛说，这实际上是一个慈善的活动，有利于其社会形象的传播。

　　案例2：百度知道之唐伯虎篇

　　2005年底，“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》推出，故事在周星驰式的风格中展开：风流才子唐伯虎通过“知道”“不知道”的几度分词断句，抢走了洋人的众多女粉丝和亲密女友，直至洋人气得吐血。观众能够意会，片中洋人影射的是百度在中国的竞争对手Google。

　　图片(预留一组图片的位置)

　　陈格雷：这个片子在百度上市前半个月就已经拍好了，传播也非常简单：由百度公司的员工和本公司员工一共有两三百人，每个人发给两个朋友，就是用电子邮件，甚至没有直接拿到网上去发。两个星期之后用百度搜索一下，发现传播量已经超过80万。

　　对这部片子有很多解读方法：病毒营销的解读方法，文化的解读方法，恶搞的解读方法，而且其影响是慢慢爆发的。百度对此没有做任何新闻宣传，当传播量超过千万的时候，也没有看到相关报道。

　　这个片子“Web 2.0”的特征其实不是很明显。第一，那个时候Web 2.0还不成气候，我们拿着片子甚至难以找到播放它的视频网站。当时“土豆网”刚刚出来，还没有什么影响力，我们就放在了中国影视网广告欣赏网上。第二，如果说Web 2.0真正成气侯之后，这类营销手段可以工业化复制的话，那么这个片子只能算一个早期的手工艺品。如果再让我做，也许做不出来了。

　　还要强调一点，传播其实很大程度上跟族群有关系。比如百度的族群，Google的族群，它们之间是针锋相对的。在片子出来之后，很多人就会去检验两者的搜索效果。它能激发很多人去尝试，看到底哪个搜索引擎更强大。从品牌建设的角度讲，这个片子使百度有了很深的中国文化烙印。

　　病毒短片的一些特点与广告非常不同，广告的效果是封闭的，它有一个投放周期，如七个月、一年、两年等，投放完了就结束了。但是这个片子是不会有限期的。十年之后，也许还会有人把它拿出来与Google做比较。我们很庆幸拍了一个可以让百度十年之后都不会觉得寒碜的片子。

　　曲晓东：绿盛集团和唐伯虎的短片都有Web 2.0的特点，比如说，将用户作为一个主体了。在牛肉干中增加了一个互动游戏，这叫更优质的公众体验。把用户作为共同的开发者，这正是Web 2.0的典型特点。

　　但绿盛的这个案例，我觉得有一点不好：如果你采用病毒式营销，自己就不要去曝光。如果自己主动去大张旗鼓地宣传，就变成了一个促销活动，层次也就下来了。另外的一个问题是，当购买牛肉干的顾客看到了“漂流瓶”，顾客的注意力就再也不在牛肉干上面了，而是转移到博客网站上。所以没有把用户的自成长空间锁定在要推广的产品上。应该想办法让消费者围绕着牛肉干来玩，在你的空间里自成长，比如设置什么寻宝的环节，如果是这样，便是比较典型的Web 2.0的游戏了。

　　再看《唐伯虎篇》的例子，因为没有互动和再创作，这也不是一个特别典型的Web 2.0案例，但也给我带来了一些启发，即病毒式传播。它在没有任何人主导，没有任何规划的情况下，让很多人去自我传播，收到了很好的效果。

　　Web 2.0时代的交往特征

　　曲晓东：Web 2.0没有一个特别清晰的定义，是由大家共同总结了很多特点，形成了这么一个概念。它的特征包括：以用户作为主体、永远的beta版等等很多。Web 2.0实际上是一个过程，永远没有结果，永远在不断地完善、更新。如果我们想要为Web 2.0下一个定义，那么本身就还是停留在Web 1.0的思维方式上。

　　我举一个例子，比如说新闻。按照Web 1.0思维来想的话，就是进行分类编辑。Web 2.0就不是这样了。没有频道、没有栏目，拿帖子往上发，然后什么帖子看的人多，自动就聚合成一个频道，这是动态的。

　　所以在Web 2.0时代，最吸引人的不是看。比如，现在的博客其实就不仅仅是看，有一个“双方”的过程，一个是你看，另外一个是别人看你，别人看你意味着要去玩、去深度参与。

　　刘海龙：其实我觉得Web 2.0的东西早就有了，我做关于粉丝的研究，中国的粉丝是随超女兴起的，但之前我们也能看到，像《大话西游》，是非常典型地给你提供一个文本，在这个文本中可以再创作。再往前推，国外的一些电视剧，如《星际旅行》，出来之后就有了大量的仿制者，可以把他们叫做“文本的偷猎者”。就像胡戈做的《一个馒头引发的血案》那种东西，国外可能在几十年前就在玩了。

　　通过对超女粉丝的研究，我有三点发现：其一，非常非常投入的粉丝只占人群中非常小的部分，大部分人实际上是保持着一定的距离，但他们很愿意去参与，默默地关注，未必是投票。病毒式营销真正在起作用的不是这部分人，但是这部分人很关键，你要产生大的社会影响，就要注意中间的这部分人——不是标准的粉丝，而是愿意半信半疑投入的人。第二个发现是，他们的这种参与过程其实是为了构筑和完善一个自我。网络的交流方式给了人们特别大的发挥空间。有的人自己考试失败了，或者做事情不太成功，他就会认为自己支持的偶像身上有坚忍不拔，不惧失败的特征。。第三个比较有意思的发现是，极具魅力的传播过程中可能会出现另外一种危险的情况——排斥性很强，当你对一个东西极度喜欢之后，就会对与它不同的东西非常仇恨。

　　何一兵：我的理解是，Web 2.0体现的是一个弱关系的群体特征。物以类聚，人们往往有共同的兴趣爱好，但过去，这种关系是隐性的，是网络把这种共性关联起来了，把过去的弱关系加强了，不一定非得要组织，但是商业价值就出来了。

　　Web 2.0营销的“种子”

　　陈格雷：传统的传播过程是有损耗的，比如内容为10的东西，经过几个人传播之后可能就剩下1了。而Web 2.0是从1到10的过程，就是说A传给B的时候，B传给C，每个人会往里面加他自己的东西，这就是Web 2.0的再创造，这是一个完善的过程。但如果我们要利用Web 2.0做营销就产生了一个问题：当商家提出一个思路，然后交给用户去完善，如何保证最终呈现出来的结果，与商业营销的初衷是一致的呢？这是最关键问题。我将原发性的这个东西称为种子，这是最关键的。

　　例如“iphone”(:苹果公司推出的移 动电话，具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能)。网上有成千上万个关于“iphone”的自发创作在流行，一些网民把“iphone”改得乱七八糟，但至少有一点是不变的，那就是大家都认为“iphone”是一款功能非常强大的手机，这一点无论谁参与自发创作，都没有被修改掉，因为“iphone”这个种子很强大。所以我认为，Web 2.0营销成功的关键在于种子的强大，或者说企业有没有能力去培育一个很强大的种子。如果答案是肯定的，那么可以尝试病毒营销的方式，如果不是，那么还是选择传统营销方式比较靠谱。

　　刘海龙：我想从受众和传播效果的角度来谈一谈。Web 2.0与过去的传播方式到底有什么不同？第一，它是一种信息的传递，比如说短片放在网上就有人转载放到其他地方去；第二，它创造了社群。通过信息交流，网民可以出于共同的爱好而进行讨论，就像过去的BBS。随着Web 2.0的推出，一个比较明显的特征是将信息传播变成了一种游戏。比如像《一个馒头引发的血案》，因为胡戈在看完《无极》之后觉得不好玩，就想要做一个片子来表达自己的意见，他做这件事情是为了自己快乐，转播这个信息也是为了快乐，大家接受个信息同样是为了快乐。

　　过去的营销可能是一种“game”，规则已经制定好了。现在这种游戏则是“play”，没有固定的规则，自己可以制定规则，追求一个完全自由和快乐的境界。

　　回到格雷提到Web 2.0营销的“种子”这个话题，我觉得这个种子应该有两个特征：第一，本身要好玩；第二，它是一个相对弱的东西，越是这样，越容易发动大家去参与。因为参与之后，他会感觉这个东西是由我发现，由我包装出来并推荐给大家的。像一些超女的“粉丝”，他们会认为偶像是由他们创造的。

　　BOX1 病毒营销

　　病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，它利用用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是一种几乎不需要费用的营销手段。

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